Brand Safety

Brand Safety

Brand Safety

Γράφουν οι:
Μαρία Βαρελάκη (Advertising Manager) και Λούης Καστελλανή (Brand Manager)

Για πολλούς επαγγελματίες του Marketing το να «πάνε διαδικτυακά» δεν είναι πια επιλογή, είναι ανάγκη. Η πρώτη και πιο συνήθης τεχνική για να επικοινωνήσεις το «brand» σου είναι μέσω των κλασσικών banner ads ή text ads.Οι επιλογές για το που θα διαφημιστεί ένα brand είναι πολλές και οι media buyers των διαφημιστικών γραφείων αλλά και οι brand managers το γνωρίζουν πλέον πολύ καλά. Ποια είναι όμως τα σημεία που πρέπει ένας marketer να προσέξει όταν επιλέγει που θα διαφημίσει το brand του; Ένα από τα πολυσυζητημένα θέματα το τελευταίο διάστημα είναι το λεγόμενο «Brand Safety»

Από την πλευρά του διαφημιστή και του διαφημιζόμενου είναι αρκετά δύσκολο το να υπάρχει έλεγχος σε σχέση με το που εμφανίζεται η διαφήμιση. Η μεγάλη ανησυχία είναι μήπως και το Brand «πέσει» δίπλα σε περιεχόμενο το οποίο όχι μόνο δεν θα κάνει καλό στο brand αλλά κακό. (Mcstay, 2016).

Υπάρχουν περιπτώσεις που πολυεθνικές εταιρείες και τεράστιες διαφημιστικές εταιρείες έχουν σταματήσει τις διαφημίσεις σε πλατφόρμες κολοσσούς όπως η Google αφού διαφημίσεις εμφανίστηκαν δίπλα σε «μη ασφαλές περιεχόμενο».
Σε πρόσφατη έρευνα του Μαρτίου φαίνεται μεγάλα brands όπως Mercedes – Benz και Waitrose να “έτρεχαν” τα επικοινωνιακά μήνυμα τους δίπλα από εξτρεμιστικές διαφημίσεις, φυσικά αυτό γινόταν εν αγνοία τους, στην πλατφόρμα της Google. Μετά από αυτή την αποκάλυψη η διαφημιστική εταιρία Havas απέσυρε από την πλατφόρμα της Google μεγάλα brands όπως: L’Oreal, McDonald’s, Audi, Starbucks, Pepsi, Dish Network and General Motors. (Castillo, 2017). Η Havas Group U.K. τον Μάρτιο του 2017, εκ μέρους των πελατών της, ανάμεσα τους BBC, Dominos, Hyundai, Kia εξέδωσε ανακοίνωση ότι θα σταματήσει την διαφημιστική επένδυση στο YouTube και στο Google Display Network (GDN). (Stein, 2017).

Μόλις τον προηγούμενο μήνα η Vodafone εισήγαγε μια νέα σκληρή παγκόσμια πολιτική που περιορίζει τις διαφημίσεις της σε ιστότοπους που ανήκουν στην «λευκή λίστα”. (Sweney, 2017)
Πως λοιπόν μπορεί κάποιος να προστατέψει το brand του από το να εμφανίζεται δίπλα σε «ακατάλληλο» περιεχόμενο;

Σε πρόσφατη συνέντευξη του ο Mark Finney, διευθυντής Μέσων μαζικής ενημέρωσης και διαφήμισης της ISBA, σχολίασε για την σημαντικότητα του διαφημιστικού περιβάλλοντος κι ανέφερε ότι υπάρχουν κενά στην Google και όχι μόνο στην Google αλλά σε οποιοδήποτε ‘’παίχτη’’ που χρησιμοποιεί διαφημιστική τεχνολογία, χρειάζονται πιο ισχυρές διαδικασίες (Hall, 2017). Η αλήθεια είναι ότι εάν επιλέξει ο διαφημιζόμενος να αγοράσει διαφημιστικό χώρο μέσω αυτοματοποιημένων πλατφόρμων, ακόμη δεν υπάρχει μεγάλη εγγύηση για το brand safety και πρέπει να αποδεχτεί ότι παίρνει το ρίσκο η διαφήμιση να εμφανιστεί δίπλα από περιεχόμενο ακόμη και τρομοκρατικό.

Φυσικά και υπάρχουν αρκετές εξελίξεις γύρω από το θέμα, όπως για παράδειγμα η ανακοίνωση από το Interactive Advertising Bureau (IAB) ότι όλοι οι εκδότες και οι εταιρείες τεχνολογίας θα υποχρεωθούν να εγγραφούν στην Trustworthy Accountability Group (TAG), το πρόγραμμα της βιομηχανίας ψηφιακών διαφημίσεων για την καταπολέμηση της απάτης και άλλων εγκληματικών δραστηριοτήτων, ούτως ώστε να παραμείνουν επιλέξιμες για τη συνέχιση της συμμετοχής τους στην κορυφαία επαγγελματική ένωση του κλάδου. Η IAB έδωσε διορία στις 463 μέλη-εταιρείες έως την 1η Ιουνίου 2018 για να εγγραφούν στην TAG, μια διαδικασία που τους επαληθεύει ως νόμιμους συμμετέχοντες στον κλάδο της ψηφιακής διαφήμισης. (ΙΑΒ, 2017).

Οι διαφημιστές και οι διαφημιζόμενοι πρέπει να είναι σίγουροι για το που αγοράζουν, καθώς είναι πολύ σημαντικό να γνωρίζουν το περιεχόμενο της ιστοσελίδας που θα εμφανιστεί το διαφημιστικό banner. Ένας σίγουρος τρόπος είναι η επιλογή να αγοράζουν διαφήμιση από καταξιωμένους εκδοτικούς οίκους, οι οποίοι παράγουν υψηλής αξία περιεχόμενο. Η απευθείας διαφήμιση σε local ιστοσελίδες είναι πιο ελεγχόμενη γιατί οι περισσότερες διαδικασίες διεκπεραιώνονται από εξειδικευμένους.

Βιβλιογραφία
Castillo , M., 2017. cnbc. [Ηλεκτρονικό]
Available at: http://www.cnbc.com/2017/05/05/mediaradar-youtube-lost-5-percent-of-advertisers-in-april.html
[Πρόσβαση 25 July 2017].
Hall, E., 2017. Αdage. [Ηλεκτρονικό]
Available at: http://adage.com/article/special-report-advertising-week/ad-safety-issue-youtube/308404/
[Πρόσβαση 27 July 2017].
Mcstay, A., 2016. Digital Advertising. 2nd Edition επιμ. London : Palgrave.
Stein, L., 2017. Advertising Age. [Ηλεκτρονικό]
Available at: http://adage.com/article/agency-news/havas-freezes-google-youtube-ad-spend-uk/308328/
[Πρόσβαση 24 July 2017].
Sweney, M., 2017. The Guardian. [Ηλεκτρονικό]
Available at: https://www.theguardian.com/media/2017/jun/22/google-facebook-ads-extremist-content-advertisers-group-m
[Πρόσβαση 24 July 2017].
ΙΑΒ, 2017. ΙΑΒ. [Ηλεκτρονικό]
Available at: https://www.iab.com/news/iab-make-tag-registration-mandatory-members-fight-fraud-improve-brand-safety/
[Πρόσβαση 24 July 2017].